第一证券 TikTok攻进拉美，出海四小龙角逐下一个万亿市场

　　来源：增长工场

　　拉美，正成为跨境电商四小龙角逐的新战场。

　　继速卖通、SHEIN和Temu后，今年，TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上线，至此，国内主要跨境电商平台均已完成对拉美的布局。

　　过去几个月，关税风波背景下，Temu与SHEIN除了加大欧洲市场投入外，也明显加快了在拉美的攻势。据Sensor Tower分析师估计，Temu 4月在巴西的广告支出是去年同期的800倍，SHEIN 4月的数字广告支出则同比增长140%。

　　激烈竞争下，拉美本土巨头开始调整策略。据巴西本地媒体报道，拉美最大电商巨头美客多已经开始降低买家享受免费送货的最低金额，并降低卖家的物流成本，以应对竞争。如今，TikTok Shop的加入，或许将进一步点燃拉美电商之战。

　　TikTok Shop进攻拉美

　　为吸引卖家，TikTok Shop在墨西哥和巴西提供90天的免佣金期。90天后，TikTok Shop 向卖家收取的佣金为 6%，远低于 SHEIN 的 16%，与AliExpress 的5%-8% 相当。

　　一位接近TikTok Shop的行业人士透露，已经有头部 TSP 和美区商家开始布局墨西哥市场，一些老板甚至专门从美国飞到墨西哥，在当地招人组建团队负责墨西哥市场，开辟生意增量。

　　在5月底墨西哥一年一度的电商大促活动 Hot sale期间，TikTok Shop单日GMV最高接近80万美金，而进入6月之后，这一峰值已成为常态。

　　8月中旬，TikTok Shop还将开放墨西哥的跨境电商自运营。这意味着，在本土商家之后，国内商家也可以通过TikTok Shop入局墨西哥。

　　TikTok为何选择墨西哥作为突破口？

　　对于做美区的跨境商家而言，拓展墨西哥市场门槛较低。一方面，美墨之间有成熟的物流系统，对跨境商家来说，如果已经在美国有备货能力，可以直接走美墨物流，快速完成墨西哥本地备货；

　　另一方面，美国本身拥有大量讲西班牙语的用户，很多美剧、短视频中，西语版几乎是标配。因此，当商家布局墨西哥市场时，其实已经具备了一定的西语内容创作经验。这种“文化相似性”和“语言共通性”让商家在内容本地化时，具备天然优势。

　　此外墨西哥用户更能接受高价。一位在墨西哥做过市场调研的电商从业者提到，墨西哥消费者对高价格的接受度普遍较高，“他们平时的消费观就觉得这东西本来就应该卖这么贵，比如在国内卖十几块的某品牌充电线能在墨西哥商场卖到100多。”

　　相比之下，中国消费者由于选择太多，因此对价格敏感；而美国消费者则因收入水平较高，愿意接受高价产品。“墨西哥更像是介于两者之间的市场，”他说，“收入还可以，但商品选择不多，因此商品不够丰富的的情况下，他们往往只能接受那个价格，哪怕贵一点。”

　　而高物价的背后，反映的是消费供给的不足。“墨西哥很像十年前的中国，很多的货源是没有的，只要能把货运过去，就很容易卖爆。”

　　与TikTok Shop相比，其他跨境电商平台更早进入拉美市场。最早在2014年，速卖通就进入墨西哥市场；2019年，SHEIN也登陆墨西哥；2023年5月，Temu也将电商业务拓展到墨西哥，上线几个月内快速走红，成为墨西哥最热下载的购物App之一。

　　目前，国内跨境电商平台与拉美电商巨头月活差距已经在快速缩小。据Sensor Tower数据，截至2024 年第二季度末，Temu、SHEIN、速卖通墨西哥月活用户分别为830万、790 万和 580 万。对比而言，美客多同一时间月活用户为1020万。

　　绕不过的两大巨头

　　拉美被称为跨境电商最后一片蓝海。据市场研究公司支付与商业市场情报的数据，预计到 2027 年，拉丁美洲的电商市场规模将超过1 万亿美元，较 2023 年增长 100%。

　　巴西和墨西哥是分别位居电商市场一二名。根据Statista报告，2024年，巴西占整个拉丁美洲电商市场的28.51%，墨西哥占26.37%。

　　但这片蓝海也被两大巨头牢牢把控：美客多和亚马逊。据拉美跨境电商平台服务商Nocnoc 数据，美客多在拉丁美洲占据了55%以上的电商市场，亚马逊的市场份额为17.7%。

　　面对中国平台的涌入，美客多已开始主动出击。据巴西当地媒体报道，为应对TikTok Shop的到来以及其他电商平台的竞争，美客多降低了买家享受免费送货的最低金额，并降低卖家的物流成本。此前消费满79雷亚尔免费送货，如今满19即可，这是美客多史上最低免费送货金额。

　　巴西最大的私人银行Itaú BBA在一份报告中分析了TikTok Shop进入巴西后，可能对美客多产生的影响：“由于美客多GMV仍主要集中在中小企业上，TikTok Shop如果能证明自身的变现能力，或将迅速吸引这批商家转投阵营。”

　　TikTok的威胁并不只来自低佣金，更来自它所拥有的“天然用户池”。数字市场机构 Mindgruve 数据，TikTok 在巴西拥有超过 1.11 亿用户，在墨西哥拥有 8100 万用户。另据媒体机构We Are Social的数据，巴西和墨西哥是继美国和印度尼西亚之后TikTok最大的广告市场。

　　可以预见，未来拉美电商市场竞争更加激烈。当然，相比深耕多年的美客多，国内跨境电商平台也并非没有没有挑战。

　　其一是物流问题，拉美尤其是巴西、墨西哥等国家，地广人稀、城市分布不均，交通基础设施薄弱，物流时效难以保障。过去一年，是Temu和SHEIN在拉美高速发展的一年，但也暴露出来不足。

　　据restofworld去年9月报道，墨西哥数百名SHEIN和 Temu 用户称，当物流公司 J&T Express（极兔速递）送包裹时，他们的包裹丢失、被盗或延误。

　　一个名为“团结起来反对J&T Express和包裹盗窃”的墨西哥Facebook群组自2023年以来一直活跃，拥有超过3万名成员。该群组每天记录数百起J&T Express从中国电商平台发货的包裹丢失、延误或被盗的案例。

　　另外，拉美地区金融基础设施滞后，银行卡覆盖率低，现金支付仍占有较大比例。Susquehanna 指出，数据显示，墨西哥只有 49% 的成年人拥有银行账户，约有 6600 万客户没有银行账户。在缺乏本地支付生态合作的情况下，或极大影响转化。

　　对于中国跨境电商平台而言，拉美是新蓝海，但也是一个需要深入扎根的复杂市场。唯有穿透物流、支付、监管、文化等多重壁垒，构建起本地化的系统能力，才能在这片蓝海中找到确定性增长路径。